解讀 | 京東+沃爾瑪VS阿里+蘇寧:O2O之戰(zhàn)誰的牌更牛？

6月21日凌晨，京東宣布出讓5%股份，向沃爾瑪收購1號店。而此前，京東以43.1億元投資永輝超市，持有永輝超市10%的股份。如果說京東拿下永輝的時候還不能對抗阿里+蘇寧+銀泰聯(lián)盟，那么，這次攜手沃爾瑪能否在020這場未來之戰(zhàn)中勝出呢?

京東O2O又落一子

劉強(qiáng)東曾透露，O2O最后真正留存的價值是物流。但物流是個燒錢的生意，京東自建的B2C物流燒了這么久，再來個京東到家的眾包物流，顯然燒不動。為此，京東選擇達(dá)達(dá)，將物流注入了達(dá)達(dá)，甩出去獨(dú)立發(fā)展。

2016年4月，京東以京東到家的業(yè)務(wù)、京東集團(tuán)的業(yè)務(wù)資源以及2億美元現(xiàn)金獲得新公司約47.4%的股份并成為最大股東。從此，新達(dá)達(dá)承接快遞，京東到家成為APP平臺入口。

甩出去可以不拖累京東的財(cái)務(wù)報表，更獨(dú)立的融資。但物流需要訂單來養(yǎng)，達(dá)達(dá)眾包物流需要京東到家的訂單來養(yǎng)，京東到家需要線下已有的連鎖商場提供訂單和貨品。

與沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作，就是京東O2O戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵一子。根據(jù)合作協(xié)議，沃爾瑪在中國的實(shí)體門店將接入“達(dá)達(dá)”和“京東到家”，并成為其重點(diǎn)合作伙伴。沃爾瑪可以為“京東到家”用戶提供沃爾瑪實(shí)體門店極為豐富的生鮮商品選擇，達(dá)達(dá)可以為沃爾瑪用戶提供2小時超市生鮮配送到家服務(wù)。

此前，京東通過永輝這步棋，間接拿下了華東區(qū)連鎖超市龍頭聯(lián)華超市和西南區(qū)的龍頭武漢中百。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2015年永輝總計(jì)擁有392家店，聯(lián)華超市有3883家店，武漢中百有1090家店。加上沃爾瑪在中國的400多家門店，京東合計(jì)通過永輝和沃爾瑪間接布局了近6000家門店，覆蓋華北、華東、西南和東南。

兩筆注資快速拿下前店布局，接下來，京東的O2O就可以專心將達(dá)達(dá)物流深度整合到這6000家店里。

據(jù)了解，去年12月開始，永輝超市與京東O2O業(yè)務(wù)正式對接，位于北京石景山區(qū)的魯谷店成為首家上線京東到家APP平臺的永輝超市。雙方進(jìn)行了系統(tǒng)打通、商品信息、庫存和價格的實(shí)時同步。

今年京東618大促期間，新達(dá)達(dá)為京東商城的單日配送訂單峰值突破了100萬單。新達(dá)達(dá)的眾包配送隊(duì)伍已經(jīng)覆蓋了全國超過200多個城市，超過3000個配送站。平臺整體日單量峰值已突破200萬單。平均每單配送時間45分鐘，最快一單3分鐘完成，妥投率接近100%。

快消品是京東、阿里O2O一大競合點(diǎn)

“現(xiàn)在電商的模式，(生鮮、快消品的)配送成本比商品本身還貴。但現(xiàn)在我們找到一種新的道路，就是京東到家這種模式，把離消費(fèi)者家最近的超市的生鮮送到消費(fèi)者家里去。而京東到家這種模式既能滿足消費(fèi)者需求，還不會造成公司虧損，同時還能幫助線下商場、超市發(fā)展?！贝饲?，劉強(qiáng)東對京東到家的戰(zhàn)略規(guī)劃就是打造成極度高頻、低客單價品類的APP入口。

在快消品和生鮮這個商超主營品類上，電商一直久攻不克。從1號店到我買網(wǎng)，誰都沒能借由這個品類成為電商巨頭，反而一直陷入補(bǔ)貼入不敷出。

究其原因，多位電商資深從業(yè)者認(rèn)為快消品電商化存在兩大瓶頸：

1.快消品品類基因是硬傷，不適合現(xiàn)有的電商做法。一位電商資深操盤手認(rèn)為，快消品標(biāo)準(zhǔn)化程度特別低，根本不適合電商?！叭缫后w、罐裝物特別重，有的大體積小重量，有的小重量大體積，其體積和包裝組合對電商的貨架、倉儲、快遞都是挑戰(zhàn)，適合做批量物流但不適合電商零散的快遞形式。”該人士稱，“標(biāo)準(zhǔn)化程度高才有信息化數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)。”

2.快消品客單價無法覆蓋運(yùn)營成本。一位國際連鎖商超負(fù)責(zé)人分析，線下快消品已經(jīng)規(guī)模化了，成本本來就不高。電商主要靠效率大幅提升來彌補(bǔ)高成本，但快消品客單價太低，效率再高也突破不了最低配送費(fèi)的瓶頸。

據(jù)了解，超市客單價一般在80-100元，一單5-8塊錢的快遞成本，已經(jīng)每單超過5%成本，加上3-5%的退貨率和損壞率。商超毛利才15%，根本覆蓋不了運(yùn)營成本?！翱爝f是隨電商銷售訂單變動的殺人成本，即便平時收快遞費(fèi)，一個雙十一就能打回老家?！鄙鲜鋈耸糠Q。

一位物流創(chuàng)業(yè)者分析，京東商城的快遞成本平均每單8元，京東到家的快遞費(fèi)平均7.2元，5元一單差不多是四通一達(dá)現(xiàn)在的水平。對快消品類來說，現(xiàn)有的電商經(jīng)營模式快遞成本無法突破。

在商超品類里，去年阿里斥資10億元北上發(fā)紅包拉開了激烈的競爭態(tài)勢。天貓超市不同于京東和1號店的自營業(yè)務(wù)。天貓超市一是向消費(fèi)者承諾服務(wù)，負(fù)責(zé)倉儲、物流和配送;二是負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)化運(yùn)營和流量運(yùn)營;三是負(fù)責(zé)品類的規(guī)劃;四是對整個平臺的經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé)。而商家負(fù)責(zé)庫存管理、商品定價、活動管理、品牌運(yùn)營，并對自己經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé)。最終，天貓超市通過收取商家銷售傭金獲利。

這種半自營的方式相比京東商城純自營的方式似乎很輕，但相比京東到家這種完全利用線下門店何倉儲的模式，還需通過自建或合作的方式布局倉儲。兩種模式孰優(yōu)孰劣?

一位O2O資深從業(yè)者則更看好京東在+永輝+沃爾瑪?shù)腛2O模式，該人士認(rèn)為，京東的布局將在未來五年給天貓重大的打擊。

“快消品用傳統(tǒng)電商的倉配模式做起來很慢，而且很重。就拿北京來說，天貓超市如果實(shí)現(xiàn)2小時配送，意味著至少要在北京建50個倉，建倉的速度和成本都是問題。而京東可以用永輝、沃爾瑪?shù)拈T店做倉，用門店商品做供應(yīng)鏈?！鄙鲜鋈耸糠治?。

但上述電商操盤手則認(rèn)為，去年天貓超市在北京、浙江兩地開花，京東已經(jīng)相對落后。而且電商最終還是看貨品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營，京東線上+線下的運(yùn)營鏈條真正要打通非常非常難。只能說，京東在快消品類上的O2O布局確實(shí)比天貓看上去更輕，但真正最后誰能勝出還要看實(shí)實(shí)在在的運(yùn)營能力。

有趣的是，一向被打上“重”標(biāo)簽的京東這一次卻以比天貓更“輕”的方式征戰(zhàn)O2O。

核心在供應(yīng)鏈的搶奪

在京東和沃爾瑪合作這步棋里，沃爾瑪之于京東最大的貢獻(xiàn)不僅僅是訂單量，而在供應(yīng)鏈。根據(jù)合作協(xié)議，沃爾瑪將在京東平臺上開官方旗艦店，使用京東的倉配一體化物流服務(wù)，更大范圍地推廣其高品質(zhì)進(jìn)口商品。此外，京東和沃爾瑪將在供應(yīng)鏈端展開合作，為中國消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品選擇，包括擴(kuò)大進(jìn)口產(chǎn)品的豐富度。

而這是沃爾瑪和京東彼此核心的訴求。

一位食品電商資深人士分析，沃爾瑪也想擴(kuò)大中國的業(yè)務(wù)，空有全球優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，但根本使不上勁來。與京東合作可以借京東渠道擴(kuò)大中國的銷售。而對京東來說，苦于搞不定上游品牌，尤其是在消費(fèi)升級下大量的國外優(yōu)質(zhì)品牌，京東和阿里去年一年費(fèi)了九牛二虎之力也沒簽下幾個，二者更是因?yàn)檎l獨(dú)家互撕的失去形象。

相反，亞馬遜中國的全球購負(fù)責(zé)采銷才10人，卻輕松完成了京東全球購百人不能做到的效果。原因在于亞馬遜中國的全球購供應(yīng)鏈只需歐美業(yè)務(wù)部門，在原來的供應(yīng)合作合同上，增加一條商品可銷售中國市場的條款就可以了。

而京東與沃爾瑪合作，無疑輕輕松松傍上一個超級供應(yīng)鏈整合專家，瞬間秒殺一切供應(yīng)鏈?zhǔn)芟薜目缇尺M(jìn)口電商。

跨境進(jìn)口產(chǎn)品在消費(fèi)升級的大趨勢下，將成為快消品的重要一條線。除此而外，1號店和沃爾瑪原有的生鮮、快消品供應(yīng)鏈，也將直接彌補(bǔ)京東在此領(lǐng)域的短板。

一位專門為線下商超提供配送服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者舉例，其合作的線下商超一聽燕京330ml啤酒的價格可以做到2.3元，而京東整箱買的價格是平均每聽2.7元。京東的快消品供應(yīng)鏈相比線下商超遠(yuǎn)不具備優(yōu)勢，而快消品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢主要靠規(guī)模化形成。

理論上，從京東現(xiàn)有的布局看，京東聯(lián)合永輝和沃爾瑪?shù)男问?，永輝+聯(lián)華超市+武漢中百+1號店+京東自營的采購規(guī)模將近1000億，如果形成供應(yīng)鏈深度整合，聯(lián)合采購，勢必形成供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢，降低整體的供應(yīng)鏈成本。

但這需要這些區(qū)域巨頭尋找到各自的利益平衡點(diǎn)，而巨頭的融合原是一個比創(chuàng)業(yè)更艱難的話題。

O2O戰(zhàn)局三大入口

在O2O這場未來之戰(zhàn)里，目前有三個入口，分別是美團(tuán)點(diǎn)評為優(yōu)勢的餐飲、阿里+蘇寧+銀泰引領(lǐng)下的百貨和京東+沃爾瑪+永輝為代表的快消品。

目前，在餐飲品類，美團(tuán)點(diǎn)評直接VS口碑餓了么，外圍還有微信支付，經(jīng)過前一階段的盲目拼殺，目前已進(jìn)入通過入股控制餐飲系統(tǒng)軟件服務(wù)商，直接切入點(diǎn)菜支付閉環(huán)，拿下餐飲行業(yè)貨品、訂單和消費(fèi)數(shù)據(jù)。

餐飲是個高度零散和本地化的市場，任誰也沒有一統(tǒng)天下的本領(lǐng)。最好的方式就是通過支付和餐飲軟件服務(wù)切入。阿里的口碑、美團(tuán)點(diǎn)評、微信支付都在通過相似的方式競爭這一塊市場。

京東在此領(lǐng)域沒有終點(diǎn)布局，僅有達(dá)達(dá)作為眾包物流參與了外賣訂單的配送。百度則有糯米和外賣，業(yè)務(wù)線相對完整，但沒有形成有效的競合力量。

在百貨入口，阿里因?yàn)橛泻Ａ康募兙€上和線下品牌資源，天貓+銀泰+蘇寧模式相對具有優(yōu)勢。美團(tuán)點(diǎn)評也在通過與線下商場、品牌打通的模式，全力布局百貨品類。

目前，通過蘇寧和銀泰，阿里旗下有1606家店面和17個購物中心。依托這些線下店面，天貓正在組織誕生于阿里系的淘品牌聯(lián)合開線下店，計(jì)劃在一年時間內(nèi)讓淘品牌擁有100家獨(dú)立的專柜體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)真正的同品同價O2O模式，幫助淘品牌提升知名度和美譽(yù)度，獲取粘性更高的用戶資源和流量。

阿里O2O的終極目標(biāo)是打通線上線下的商品和消費(fèi)數(shù)據(jù)，這讓線下品牌和商場對其有天然的防范心態(tài)，導(dǎo)致其O2O的開展一直無法快速開展。相反，美團(tuán)點(diǎn)評的模式對線下品牌和商場則天然無害。

在快消品和生鮮領(lǐng)域，京東模式直接VS天貓超市，一輕一重，尚且難較高下。

阿里在O2O這一弈多線布子，雖然打法各不相同，但目標(biāo)只有一個，就是數(shù)據(jù)。打通線上線下的商品和消費(fèi)數(shù)據(jù)，最終形成營銷、支付和金融服務(wù)的賺錢效應(yīng)。而京東，則更看重實(shí)在的物流資產(chǎn)。

(文章來源：億邦動力網(wǎng))

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