韓束、鴻星爾克出圈啟示錄 偶然or必然？！【一篇遲到但有料的分析】

毫無疑問，7月是屬于韓束和鴻星爾克的高光時(shí)刻。

韓束

作為第一個(gè)主動(dòng)站出來官宣與吳亦凡終止一切合作的品牌，韓束憑借快速敏捷的公關(guān)反應(yīng)力和直播間兩位主播耿直、率真、喜劇效果滿分而被拉到滿格的反應(yīng)二次出圈。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，韓束當(dāng)晚淘內(nèi)直播將近370萬人次的觀看，長(zhǎng)達(dá)近23小時(shí)的直播，累計(jì)銷售額突破了680萬元，銷量超過2.58萬件。“沒見過大場(chǎng)面”的兩位主播，也因此次事件以“韓束夫婦”出道。

鴻星爾克

因被網(wǎng)友誤認(rèn)為“快倒閉”還默默捐款5000萬物資馳援河南而出圈的鴻星爾克，第一波流量來自于官微既心酸又好笑的留言。

截至7月25日晚八點(diǎn)， 微博上#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#的閱讀量超過10億，引發(fā)了16.8萬討論。

鴻星爾克的第二波流量便是網(wǎng)友們沖進(jìn)直播間為其打CALL，并展開“野性消費(fèi)”。截至7月24日上午，數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)在抖音直播近48小時(shí)的鴻星爾克，3個(gè)直播間的累計(jì)銷售額超過1.3個(gè)億。還創(chuàng)造抖音直播間的歷史最高點(diǎn)贊紀(jì)錄：3.5億！

承接流量的工具

盡管從事件本身來說，兩者“二次出圈”的事由雖然不同，且都具有一定的偶然性，但真正值得我們關(guān)注的，不是品牌本身，而是在兩個(gè)事件中發(fā)揮了承接流量爆發(fā)、變現(xiàn)、話題轉(zhuǎn)化與事件終點(diǎn)功能的工具——直播間。

直播間使得品牌不僅獲得前所未有的關(guān)注，更獲得了快速的流量變現(xiàn)。

對(duì)于企業(yè)而言，這種突發(fā)式的流量爆發(fā)，是否能承接得住，也考驗(yàn)著品牌在這個(gè)新流量生態(tài)環(huán)境下的長(zhǎng)期積累和沉淀。

做社會(huì)化營(yíng)銷的品牌，一定要有自己的直播間。因?yàn)橹辈ラg既是網(wǎng)友情緒的收集口，也是品牌展現(xiàn)自己、最直接和網(wǎng)友互動(dòng)、產(chǎn)生情感鏈接的場(chǎng)景，是事件再次升級(jí)傳播的另一個(gè)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)還能直接將情緒轉(zhuǎn)化為銷量和購(gòu)買力。

當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)，網(wǎng)友們會(huì)迅速涌入現(xiàn)場(chǎng)“打卡”“吃瓜”，像鴻星爾克這種企業(yè)，網(wǎng)友們第一時(shí)間就是想拿真金白銀去支持他們。直播間的強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)性、互動(dòng)性，可以快速承載住情緒，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，網(wǎng)民在直播間一邊和主播互動(dòng)，一邊下單購(gòu)買商品，一邊刷彈幕聊天，這種反饋體驗(yàn)是“冷漠”的傳統(tǒng)電商所無法比擬的。

所以，品牌無論平時(shí)流量多少，都最好要有一個(gè)常駐直播間和業(yè)務(wù)能力過硬的主播隨時(shí)候命，一旦熱點(diǎn)出現(xiàn)，可以最快速地做出公關(guān)應(yīng)對(duì)，或是把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

品牌出圈的基礎(chǔ)

以韓束為例，在2019年9月，韓束母公司上美集團(tuán)就相繼成立了社交零售、社交電商、社交直播、新零售電商部門，并對(duì)抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進(jìn)行深挖。在疫情之年，上美更是加大了線上的布局和投入。

相關(guān)資料顯示，在7月22日之前，鴻星爾克直播間每天只有幾萬的GMV，但是品牌方一直堅(jiān)持每天日播10個(gè)小時(shí)左右。

隨著店播時(shí)代來臨，直播間的品牌主播成了與線上消費(fèi)者直接對(duì)話的窗口。韓束也好，鴻星爾克也罷，都在告訴品牌商家們，流量爆發(fā)不易，但承接力更加重要。但就這次偶然事件造成的品牌再次出圈，其必然的因素也在于品牌在直播間的提前布局和長(zhǎng)期沉淀。

品牌商家是否已經(jīng)提前進(jìn)場(chǎng)布局，是否已經(jīng)做好了投入準(zhǔn)備，是其在新流量生態(tài)下能否獲取紅利的基礎(chǔ)。正如鴻星爾克，當(dāng)流量涌進(jìn)來時(shí)，品牌天貓旗艦店，抖音直播多平臺(tái)持續(xù)穩(wěn)定的開播，以及訓(xùn)練有素的專業(yè)主播，接住了流量的同時(shí)，賺取了眾多網(wǎng)友的好感。

品牌回到同一起跑線

2021 IEBE 短視頻直播解痛峰會(huì)，即將在9月14日廣州花園酒店舉行，峰會(huì)啟動(dòng)前，致品牌方的一個(gè)思考，韓束與鴻星爾克事件主角換成您的品牌，您做好準(zhǔn)備了嗎？在短視頻與直播的時(shí)代，品牌間再一次被拉回同一起跑線，新的消費(fèi)者、新的平臺(tái)、新的營(yíng)銷方式，誰先站穩(wěn)腳跟，誰就能成為下一個(gè)“出圈”品牌。若還是停滯不前，則即使流量來臨，也無處承接。

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