還剩一個(gè)月，困在雙11GMV的品牌能做什么

雙11早已成為品牌“必須做”和“不得不做”的一項(xiàng)任務(wù)。很多企業(yè)應(yīng)該已經(jīng)出現(xiàn)了一些疑問(wèn)：我的品牌，在雙11到底還有多大的成長(zhǎng)空間？對(duì)標(biāo)自己，對(duì)標(biāo)友商，銷量還有沒(méi)有增長(zhǎng)空間，有多大？以往的排兵布陣，戰(zhàn)術(shù)，保留哪些，替換哪些？一場(chǎng)成功的雙11戰(zhàn)役，究竟可以做到什么程度？

電商節(jié)過(guò)后，可以想象的到，有的品牌會(huì)把“失敗”歸咎于“沒(méi)有新流量”或者是“流量太貴”。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截止2021年6月底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模破十億，達(dá)10.11億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為8.12億人。實(shí)際上，消費(fèi)數(shù)據(jù)已經(jīng)很好的佐證了當(dāng)下的電商環(huán)境：人，是有的；流量，（比以前）也是貴的。在這種情況下，除了創(chuàng)新大機(jī)會(huì)，如何修煉好內(nèi)功、進(jìn)行電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和微創(chuàng)新——如何重視運(yùn)營(yíng)好現(xiàn)有的流量和資源、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷思維是否需要有細(xì)節(jié)的調(diào)整，這些都是影響品牌提升雙11電商營(yíng)銷勝率的關(guān)鍵。

但究竟從哪些點(diǎn)切入呢？

雙11是品牌的博弈場(chǎng)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博，也要和平臺(tái)博。雖說(shuō)品牌是甲方，但各個(gè)電商平臺(tái)才是這場(chǎng)戰(zhàn)役背后的真正「甲方」。

所以，品牌其實(shí)在參與電商節(jié)之前，需要轉(zhuǎn)換下思維，應(yīng)該從配合平臺(tái)的角度去思考問(wèn)題：平臺(tái)的利益是影響戰(zhàn)役取勝的關(guān)鍵一環(huán)，而平臺(tái)利益聚焦點(diǎn)就是平臺(tái)之間的斗爭(zhēng)。

去年，天貓首次將雙11戰(zhàn)線拉長(zhǎng)成四個(gè)階段，平臺(tái)是出于什么考量拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，不同的階段流量的配比又是如何的，這些都隱藏著品牌收獲流量的密碼。如果說(shuō)是綁架，不如說(shuō)是，掌握規(guī)則玩法、熟悉“出題者”的心態(tài)，一定程度上這是品牌拔得頭彩的密鑰。

其實(shí)，增加一個(gè)平臺(tái)視角，去布局營(yíng)銷打法的好處是，不僅可以為品牌向平臺(tái)爭(zhēng)取更多的資源、流量的傾斜，還可以通過(guò)緊密關(guān)注平臺(tái)的動(dòng)作趨勢(shì)，幫助品牌抓到一些消費(fèi)趨勢(shì)，提前布局。

一個(gè)品牌能不能行，投資視角是以15個(gè)月為一個(gè)評(píng)估周期，中間就有2個(gè)雙11。

此外，業(yè)界曾有一段話說(shuō)，雙11是每年的一個(gè)淘汰點(diǎn)，每年雙11后，就會(huì)有不少品牌死去。

但品牌們大多還是期待雙11的，成熟的品牌雙11玩得爐火純青，年輕的新消費(fèi)品牌也指望雙11博出彩，以此來(lái)獲得資本的青睞。

雙11之于新消費(fèi)品牌的效力，「勝者為王」更為明顯。

數(shù)據(jù)、故事線、消費(fèi)者本位、創(chuàng)新玩法，缺一不可

從策略層面來(lái)看，一需要數(shù)據(jù)，二有單獨(dú)的故事邏輯，三是人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，四是直播玩法要?jiǎng)?chuàng)新。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以美妝品牌為例，目前品牌們?cè)陔p11戰(zhàn)役上的預(yù)算投入，基本可以分為三個(gè)等級(jí)，一是億元俱樂(lè)部，1億以上的投入，二是5000萬(wàn)以上的，三是5000萬(wàn)以下的。在這其中80%多的品牌會(huì)更加看重銷量，不到20%的會(huì)在意品牌。

可以說(shuō)，越是大品牌越重視雙11，從渠道、電商、品牌再到集團(tuán)所有人都在為雙11項(xiàng)目奔波，內(nèi)部通氣會(huì)、協(xié)同會(huì)、溝通會(huì)等等，甚至于在618啟動(dòng)之前，雙11就已經(jīng)在籌劃中了。

品牌不同的狀態(tài)，不同的策略，甚至于不同的“電商觀”，都會(huì)產(chǎn)生不同的流量、不同的成本和結(jié)果。

不管前期花多花少，品牌在「開(kāi)戰(zhàn)」前還能做些什么？有沒(méi)有可以「投機(jī)取巧」的地方？

就目前品牌備戰(zhàn)雙11的狀態(tài)，大致可以分為三種類型：

戰(zhàn)略型品牌——全程跟進(jìn)雙11節(jié)奏，有資源有預(yù)算，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)靠近，以及有資源傾斜的計(jì)劃。這樣的品牌在雙11比起賣(mài)貨，更加看重【電商品牌資產(chǎn)】的沉淀。

戰(zhàn)斗性品牌——依賴通過(guò)雙11打一場(chǎng)漂亮的銷量促銷大戰(zhàn)。憑借前期的種草鋪排，以及資源的集中釋放。更多的希望通過(guò)【預(yù)售、直播、尾款】等方式完成KPI。

戰(zhàn)備型品牌——對(duì)于雙11的流量大戰(zhàn)不會(huì)過(guò)多的注入資本，而是通過(guò)對(duì)品牌單一產(chǎn)品的推流、種草，在流量大軍涌入之時(shí)，分到一杯羹。同時(shí)完成【潛力產(chǎn)品\爆款產(chǎn)品】的篩選，為產(chǎn)品線的升級(jí)優(yōu)化做好蓄水。

其實(shí)，雙11不僅是品牌真刀真槍見(jiàn)真章的場(chǎng)，也是養(yǎng)精蓄銳的好時(shí)機(jī)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，每一次平臺(tái)大促，也可以去尋找一些新的生意機(jī)會(huì)。

近幾年，平臺(tái)都會(huì)去扶持一些新的品類，比如男性護(hù)理、寵物，可以幫助品牌在未來(lái)去拓展更多人群，讓生意的邊界變大。

無(wú)論是新的商業(yè)機(jī)會(huì)，還是未來(lái)新的籌謀，抑或是新的營(yíng)銷策略、團(tuán)隊(duì)，可以肯定的是，雙11是品牌必爭(zhēng)的場(chǎng)，想要贏的心從來(lái)沒(méi)有掉下來(lái)過(guò)，而一直保持一顆積極備戰(zhàn)心態(tài)的品牌，也會(huì)逐步勝出。