從0到1實現(xiàn)增長超6倍，揭秘視頻號流量密碼

從0到1，搭建日均GMV穩(wěn)定增長的視頻號直播陣地到底需要多長時間？

全球知名家電品牌飛利浦給出了自己的答案：三個月。

從今年3月到6月，僅三個月的時間，飛利浦家電視頻號直播單天銷售額穩(wěn)定達數(shù)萬。在日后的直播運營中，這一成績更是逐漸已成常態(tài)?！?1.11狂歡節(jié)”期間，飛利浦家電官方號在視頻號的直播GMV又創(chuàng)歷史新高，相比整個618增長超6倍。

在這亮眼成績的背后，飛利浦家電究竟采用了哪些玩法策略，其視頻號直播經(jīng)營模式又能為數(shù)碼家電行業(yè)帶來哪些啟示呢？本文將為你一一拆解。

如人們所知，數(shù)碼家電產(chǎn)品與短頻快的消費品不同，用戶市場教育尚有不足、消費決策周期也相對較長。在購買商品前，消費者通常需要全面了解產(chǎn)品功能信息，做足充分對比，才會購入品質(zhì)高且能滿足自身需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

近年來，用戶獲取信息渠道與行為習(xí)慣加速向線上轉(zhuǎn)移，數(shù)碼家電品牌也需迎合消費者需求及時做出改變，加強線上布局。尤其是在線下場景受限的情況下，品牌更需要通過能夠直觀展示產(chǎn)品特點、與消費者直面溝通的直播模式，強化與消費者間的連接，借助具有溫度的內(nèi)容，帶動生意轉(zhuǎn)化。

為此，從多年前開始，飛利浦家電便在各大平臺進行直播布局，進行常態(tài)化種草直播。然而與預(yù)想的有所不同，在經(jīng)過一段時間的深入探索后，飛利浦家電發(fā)現(xiàn)，前端的直播臺子搭建只是基礎(chǔ)，想要實現(xiàn)數(shù)碼家電直播生意的長效發(fā)展，打通自有私域承接剛需與非剛需用戶需求，通過后續(xù)的差異化服務(wù)促進潛客轉(zhuǎn)化，構(gòu)建起長期的用戶關(guān)系至關(guān)重要。

而當(dāng)下視頻號所提供的關(guān)系式直播，正與數(shù)碼家電品牌的直播需求不謀而合。借助視頻號成熟的直播鏈路以及微信生態(tài)強大的裂變傳播能力，品牌可以更加快速完成公私域的全面聯(lián)動，實現(xiàn)用戶長期信任關(guān)系的養(yǎng)成。

更重要的是，隨著商業(yè)化能力的逐漸完善，以助力商家構(gòu)建全域經(jīng)營體系的視頻號直播紅利正逐漸釋放，直播GMV也快速增長，敏銳嗅覺的飛利浦家電便率先投入到視頻號直播的布局中，希望以此開辟一條生意增長新曲線。

冷啟動陣痛期踩過的那些坑

作為微信2022年新布局的賽道，數(shù)碼家電行業(yè)仍處于發(fā)展階段，用戶認知也還不夠健全。因此從原則上講，生態(tài)內(nèi)所有數(shù)碼家電品牌都處于同一起跑線，每一家品牌都有充足的增長空間。但打響品牌多年的飛利浦家電已擁有較強的品牌知名度和號召力，相比新銳品牌具有一定的“天然優(yōu)勢”，因此發(fā)展速度也會更快。

基于對自身優(yōu)勢的了解以及長期直播經(jīng)驗的沉淀，3月3日起，飛利浦家電選擇與服務(wù)商微娛時代合作，在微娛時代模塊化的電商小程序搭建能力、小程序與視頻號全面打通的交易能力以及全流程數(shù)據(jù)打通能力的支持下，順利開啟在視頻號的直播之路。

然而，直播沒過多久，雙方就發(fā)現(xiàn)，以往短視頻平臺以講解商品本身為主、智能商品過多且客單價高的直播模式在視頻號直播中很難適用，前期數(shù)據(jù)也難以達到預(yù)期效果。

究其原因，主要還是在于視頻號生態(tài)與其他直播平臺生態(tài)“人”、“貨”、“場”的不同。視頻號用戶年齡結(jié)構(gòu)相對成熟，樂于追求高品質(zhì)生活，對于商品價格較為敏感，活躍時間和互動方式也與其他平臺具有較大差異。飛利浦家電需要根據(jù)人群特點打造更適合視頻號的直播模式，借助差異化的運營方式，快速積累原始用戶。

“對癥下藥”的策略調(diào)整期

基于以上分析，雙方團隊針對視頻號直播以來的每一場直播話術(shù)、選品介紹以及流量等情況進行全面復(fù)盤，記錄直播過程中用戶所提出的不同問題，并以此為基礎(chǔ)從四大維度優(yōu)化直播運營策略。

為配合直播從多平臺跨域引流，沉淀流量積累，飛利浦家電推出宅家菜譜小程序“宅家食不糊弄”。

在直播間中，主播會根據(jù)用戶地域特色與用戶口味，使用不同飛利浦家電產(chǎn)品直播做菜，基于用戶構(gòu)成調(diào)整微信小程序菜譜，并將小程序菜譜作為直播間的配套建設(shè)，同時斬獲不同平臺的受眾，以此幫助飛利浦家電快速聚攏多平臺流量至小程序私域，加速品牌資產(chǎn)沉淀。

在騰訊廣告數(shù)據(jù)支持之下，飛利浦家電視頻號服務(wù)商微娛時代通過分析發(fā)現(xiàn)，直播間用戶多為成熟女性，相對于單純的商品講解，她們更青睞能夠傳遞主播生活經(jīng)驗以及展示商品應(yīng)用場景的烹飪直播。為此，微娛時代特別調(diào)整主播的話術(shù)設(shè)置，加強對商品在生活中的應(yīng)用場景講解，如兒童早餐等，以此幫助飛利浦家電建立商品與場景的強關(guān)聯(lián)。

此外，考慮到用戶的日常烹飪習(xí)慣，直播間還特地為直播間下單購買產(chǎn)品的用戶贈送了紙質(zhì)版菜譜，以此幫助飛利浦家電深度觸達用戶心智，提升用戶的認同感，持續(xù)積累建設(shè)私域。

? 維度三：以貨為核心，改進保價策略

由于視頻號用戶對于商品價格較為敏感，飛利浦家電還為直播間增加了保價話術(shù)和保價貼片，以此安撫A級和B級下單客戶，最大程度減少退款情況。同時，針對客單偏高的客戶，也為其提供了專屬贈品，以此提升客戶獲得感。

? 維度四：以場為重心，優(yōu)化直播間布置

從1到N指數(shù)增長的穩(wěn)定爆量期

經(jīng)過連續(xù)三個月的布局與優(yōu)化，飛利浦家電視頻號直播逐漸步入正軌。無論是直播場觀數(shù)、關(guān)注數(shù)，還是商品點擊數(shù)、交易數(shù)均快速增長，直播用戶的平均觀看時長更是較冷起動期增長超4倍。

強有力的數(shù)據(jù)證明了飛利浦家電戰(zhàn)略決策的先見性，同時也更加堅定了飛利浦家電深耕視頻號的決心。此后，飛利浦家電不斷加大投入力度，通過公域投放的方式接入廣告流量，以企業(yè)微信客服為承接打通全域觸點，借助1V1的個性化服務(wù)加速私域引流，提升后端轉(zhuǎn)化效率。數(shù)據(jù)顯示，自投放以來，飛利浦家電私域流量池快速增長，日常ROI和成交額也得到了進一步提升。

另外，值得一提的是，為助力數(shù)碼家電行業(yè)深化視頻號直播布局，加速GMV增長，視頻號平臺還為一些行業(yè)品牌商家提供了冷啟動等多維度政策扶持。正是在平臺扶持和品牌自投的共同推動下，飛利浦家電在本次視頻號“11.11狂歡節(jié)”期間總交易金額又創(chuàng)新高，收獲家電品類榜單銷售額第一的好成績。

微娛時代飛利浦家電項目總負責(zé)人陳志杰表示：當(dāng)下，視頻號已成為企業(yè)線上經(jīng)營必不可少的一環(huán)。作為視頻號早期入駐的家電品牌，飛利浦家電在經(jīng)過短暫的陣痛期和試錯期后，快速調(diào)整策略。并在進入穩(wěn)定期的過程中，陸續(xù)上線了超級品牌日、618購物節(jié)等大型事件活動，數(shù)據(jù)也得到了飛躍式提升。

“伴隨著平臺成長以及更多扶持政策的支持，飛利浦家電視頻號的基礎(chǔ)建設(shè)進一步提升，并在11.11大促達到了新的高度。未來，我們也將在視頻號中繼續(xù)提升自己，爭取做出更多更好的成績?！?/p>

通過對飛利浦家電視頻號直播的復(fù)盤可以發(fā)現(xiàn)，視頻號及微信生態(tài)的獨特價值為品牌直播帶貨帶來了一條新的通路。

數(shù)碼家電商家可根據(jù)視頻號更貼近商業(yè)本質(zhì)的生態(tài)特點和用戶偏好，打造精品直播間，打通生態(tài)各觸點，加速品牌私域資產(chǎn)沉淀，以整體經(jīng)營利潤率為目標(biāo)，通過基于社交關(guān)系的分階段精細化運營，高效將全域流量轉(zhuǎn)化為長期、穩(wěn)定的生意增長。

未來，隨著視頻號行業(yè)紅利的持續(xù)釋放以及內(nèi)容生態(tài)的進一步完善，視頻號直播還將為數(shù)碼家電品牌商家?guī)砀嗟脑鲩L想象空間。騰訊廣告也將不斷提升產(chǎn)品能力，攜手品牌商家深化行業(yè)探索，助力商家挖掘更多增長可能。

與此同時，騰訊廣告的爆量情報局將推出《爆量視頻號·3C數(shù)碼家電行業(yè)爆量營》，11月18日正式開營！碼上添加「爆量助手」報名，獲取數(shù)碼家電行業(yè)一手爆量秘籍！