TT去留仍迷，中美網(wǎng)民大團(tuán)圓的背后，商機(jī)無限還是風(fēng)險(xiǎn)重重？ | 商業(yè)觀察

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（行業(yè)觀點(diǎn)分析匯編，不代表任何官方立場(chǎng)）

2025年1月19日，美國政府對(duì)TT的禁令即將生效，導(dǎo)致大量美國用戶（被稱為“TikTok難民”）涌入小紅書。這一現(xiàn)象不僅使小紅書在短時(shí)間內(nèi)登頂美國App Store免費(fèi)排行榜第一，還引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)小紅書概念股的追捧。截至1月15日，“#Tiktok refugee”標(biāo)簽的話題瀏覽量已超過4.6億，討論量超過937萬。

流量紅利：大量美國用戶的涌入為小紅書帶來了巨大的流量紅利，平臺(tái)的用戶基數(shù)和活躍度顯著提升。

品牌出海：國內(nèi)品牌可以通過小紅書直接觸達(dá)大量海外用戶，增加了品牌出海的機(jī)會(huì)。

廣告業(yè)務(wù)：流量的快速增長吸引了大量廣告主，小紅書的廣告業(yè)務(wù)有望進(jìn)一步拓展。

社區(qū)互動(dòng)：跨文化的互動(dòng)為小紅書帶來了新的社交活力，成為中外用戶間溝通的橋梁。

美國政府的禁令：美國政府以所謂“國家安全”為借口，對(duì)TT發(fā)起了一系列調(diào)查和監(jiān)管措施，最終導(dǎo)致TT面臨被禁的風(fēng)險(xiǎn)。這一政策迫使TT用戶尋找替代平臺(tái)，小紅書因此受益。

國際政治環(huán)境：中美關(guān)系的緊張局勢(shì)影響了科技企業(yè)的國際化進(jìn)程。TT的遭遇引發(fā)了美國用戶對(duì)政府禁令的不滿，部分用戶出于對(duì)政府政策的逆反心理，選擇涌入小紅書。

美國用戶自稱TT難民：截圖自小紅書

功能布局：小紅書與TT在功能布局上有相似之處，如短視頻、照片分享和直播等，這使得用戶能夠快速適應(yīng)小紅書。

社區(qū)氛圍：小紅書的優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍和真實(shí)的用戶分享吸引了大量海外用戶。國內(nèi)用戶熱情歡迎“TT難民”，并積極與他們互動(dòng)，形成了良好的社區(qū)氛圍。

注冊(cè)門檻：與抖音不同，小紅書的注冊(cè)門檻較低，沒有實(shí)名認(rèn)證的要求，這使得美國用戶能夠輕松注冊(cè)并使用小紅書。

內(nèi)容需求：TT用戶對(duì)內(nèi)容分享和社交互動(dòng)的需求未變，小紅書提供了類似的平臺(tái)功能，滿足了他們的需求。

文化認(rèn)同：部分美國用戶認(rèn)為小紅書更具中國特色，話題性強(qiáng)，且能夠與中國地區(qū)用戶產(chǎn)生互動(dòng)，這增加了他們對(duì)小紅書的興趣。

逆反心理：美國用戶對(duì)政府禁令的不滿情緒促使他們尋找替代平臺(tái)，小紅書成為了他們的首選。

各地文旅用英文發(fā)帖攬客。截圖自小紅書

小紅書因TT的禁令而意外走紅海外，為電商行業(yè)帶來了諸多新機(jī)遇。

首先，大量美國用戶的涌入為小紅書帶來了巨大的流量紅利，這為電商行業(yè)提供了更多的潛在消費(fèi)者。其次，小紅書的“種草”文化成為年輕人的消費(fèi)指南，通過真實(shí)分享激發(fā)購買欲望，形成良性循環(huán)，有效促進(jìn)了消費(fèi)。

此外，小紅書計(jì)劃從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等行業(yè)突破，為更多行業(yè)提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，小紅書也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如流量紅利不夠凸顯、商家資源競(jìng)爭(zhēng)激烈等，這需要電商企業(yè)不斷提升運(yùn)營能力和營銷技巧，以抓住新的市場(chǎng)機(jī)遇。

內(nèi)容審核壓力：大量海外用戶的涌入帶來了多樣化的內(nèi)容，其中可能包含不符合國內(nèi)審核標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，特別是涉及政治、宗教等敏感話題。這增加了平臺(tái)的內(nèi)容審核壓力，可能導(dǎo)致監(jiān)管部門的關(guān)注和處罰。

流量分配不均：小紅書的流量在商業(yè)和社區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致部分商家的流量被擠壓。隨著商業(yè)化進(jìn)程的加速，流量分配的不均衡問題更加突出，中小品牌可能難以獲得足夠的曝光機(jī)會(huì)。

營銷成本上升：搜索頁的推廣成本大幅上升，許多關(guān)鍵詞的CPC價(jià)格翻了好幾倍，中小品牌難以承受。這增加了營銷成本，降低了中小商家的競(jìng)爭(zhēng)力。

用戶信任度下降：隨著廣告內(nèi)容的增加，用戶可能出現(xiàn)種草免疫、廣告警惕和決策疲憊。這會(huì)影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任度，降低用戶的購買意愿。

消費(fèi)習(xí)慣難以改變：小紅書的用戶多為對(duì)價(jià)格不敏感的用戶，其消費(fèi)習(xí)慣主要集中在“邊角料”需求上。要改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，吸引更多用戶在小紅書上下單，需要平臺(tái)在價(jià)格力和用戶體驗(yàn)上做出更多努力。

數(shù)據(jù)合規(guī)挑戰(zhàn)：隨著國際用戶激增，平臺(tái)需要嚴(yán)格遵守《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》等法規(guī)，避免敏感數(shù)據(jù)被海外用戶利用。這增加了平臺(tái)的數(shù)據(jù)合規(guī)成本和風(fēng)險(xiǎn)。

政策監(jiān)管加強(qiáng)：監(jiān)管部門對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，小紅書需要在流量紅利與政策風(fēng)險(xiǎn)之間找到平衡點(diǎn)，確保平臺(tái)的合規(guī)運(yùn)營。

市場(chǎng)定位：小紅書此次意外走紅海外，為其國際化提供了新的契機(jī)。未來，小紅書可以進(jìn)一步優(yōu)化出海策略，明確市場(chǎng)定位，拓展海外市場(chǎng)。

本地化運(yùn)營：小紅書需要加強(qiáng)本地化運(yùn)營，提供多語言支持，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以更好地適應(yīng)不同國家和地區(qū)的市場(chǎng)需求。

品牌建設(shè)：通過此次事件，小紅書在國際上的知名度顯著提升。未來，小紅書可以加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌影響力，增強(qiáng)用戶粘性。

數(shù)據(jù)安全：小紅書需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全管理，確保用戶數(shù)據(jù)的隱私和安全，避免因數(shù)據(jù)泄露等問題引發(fā)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

內(nèi)容合規(guī)：不同國家和地區(qū)的監(jiān)管政策差異較大，小紅書需要嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，確保內(nèi)容的合規(guī)性。

政策應(yīng)對(duì)：小紅書需要密切關(guān)注國際政治和監(jiān)管環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整策略，應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的政策風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，小紅書此次因TT禁令而意外走紅海外，既帶來了巨大的流量紅利，也帶來了新的挑戰(zhàn)。小紅書需要在流量管理、內(nèi)容審核、社區(qū)管理、出海策略和合規(guī)問題等方面進(jìn)行全面布局，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。