廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)GUANGDONG E-BUSINESS ASSOCIATION
多部聯(lián)合監(jiān)管直播有新要求，營(yíng)銷話術(shù)合規(guī)有要點(diǎn)！合規(guī)服務(wù)中心 12月月刊
近年來(lái)，直播電商迅猛發(fā)展，已成為帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎，但虛假宣傳、選品不嚴(yán)、功效夸大等亂象也隨之滋生，行業(yè)規(guī)范勢(shì)在必行。國(guó)家持續(xù)加碼監(jiān)管力度，多部門先后出臺(tái)系列舉措劃定合規(guī)邊界，推動(dòng)行業(yè)從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。 本期合規(guī)資訊聚焦直播電商監(jiān)管新動(dòng)態(tài)與實(shí)操合規(guī)要點(diǎn)，為從業(yè)者精準(zhǔn)導(dǎo)航。《重要通知 | 多部門聯(lián)合規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易，直播電商等新業(yè)態(tài)監(jiān)管有新要求》解讀十部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于提升網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見(jiàn)》核心內(nèi)容，從從業(yè)者培訓(xùn)、黑名單制度、宣傳規(guī)范到全鏈條監(jiān)管，明確四大合規(guī)維度；《化妝品直播帶貨營(yíng)銷話術(shù)中的合規(guī)要點(diǎn)》則從化妝品直播切入，針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)品類，細(xì)化功效宣稱、宣傳禁忌、檢測(cè)報(bào)告使用等實(shí)操規(guī)則。兩文兼顧通用性與特殊性，為廣東直播電商企業(yè)筑牢合規(guī)防線，助力行業(yè)在規(guī)范中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。  重要通知 | 多部門聯(lián)合規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易， 直播電商等新業(yè)態(tài)監(jiān)管有新要求 近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、中央網(wǎng)信辦、國(guó)家發(fā)展改革委等十部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于提升網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見(jiàn)》（國(guó)市監(jiān)質(zhì)發(fā)〔2025〕102號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》），自2025年12月10日起正式實(shí)施。這份文件聚焦網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升，對(duì)直播電商等新興業(yè)態(tài)明確了監(jiān)管要求，將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交易行業(yè)進(jìn)入更規(guī)范的高質(zhì)量發(fā)展階段。 十部門聯(lián)合出臺(tái)《指導(dǎo)意見(jiàn)》，充分體現(xiàn)了國(guó)家規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)秩序、促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的決心。文件圍繞“提升質(zhì)量、規(guī)范秩序、保障消費(fèi)”的核心目標(biāo)，明確到2030年要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量明顯提升，重點(diǎn)領(lǐng)域的質(zhì)量問(wèn)題得到有效解決，線上服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化水平大幅提高，培育出一批有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)交易龍頭企業(yè)和優(yōu)質(zhì)品牌。 對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，《指導(dǎo)意見(jiàn)》的實(shí)施既有約束也有引導(dǎo)作用。約束方面，通過(guò)建立全鏈條的質(zhì)量監(jiān)管體系，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)，能有效遏制虛假宣傳、賣假貨等亂象，讓網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境更干凈；引導(dǎo)方面，政策鼓勵(lì)企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新服務(wù)模式，推動(dòng)行業(yè)從“拼流量”轉(zhuǎn)向“拼質(zhì)量”，為合規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)創(chuàng)造更公平的發(fā)展環(huán)境。作為電商大省，廣東能借助政策規(guī)范的紅利，進(jìn)一步釋放線上消費(fèi)潛力，幫助本土優(yōu)質(zhì)電商品牌走向全國(guó)、走向世界。 《指導(dǎo)意見(jiàn)》專門針對(duì)直播電商這一重點(diǎn)領(lǐng)域制定了細(xì)化規(guī)定，從從業(yè)者能力、經(jīng)營(yíng)行為、質(zhì)量管控、監(jiān)管配合四個(gè)方面明確了合規(guī)要求。 《指導(dǎo)意見(jiàn)》明確要求，直播間運(yùn)營(yíng)者和主播服務(wù)機(jī)構(gòu)要建立以質(zhì)量為核心的選品制度，提高選品專業(yè)能力，妥善留存選品檔案。同時(shí)，直播電商平臺(tái)和相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)要建立主播質(zhì)量責(zé)任培訓(xùn)體系，通過(guò)系統(tǒng)、模塊化的培訓(xùn)增強(qiáng)主播的質(zhì)量安全意識(shí)，明確他們的質(zhì)量安全義務(wù)和責(zé)任。這意味著直播電商行業(yè)將徹底告別“重流量、輕質(zhì)量”的粗放發(fā)展模式，進(jìn)入以質(zhì)量管控為核心的規(guī)范發(fā)展階段。 為加大對(duì)嚴(yán)重違法違規(guī)行為的處罰力度，《指導(dǎo)意見(jiàn)》要求直播電商平臺(tái)建立健全直播營(yíng)銷主體“黑名單”制度，把嚴(yán)重違反質(zhì)量安全法律法規(guī)的直播間運(yùn)營(yíng)者、主播列入“黑名單”，采取限制經(jīng)營(yíng)的管理措施。這份“黑名單”將納入全國(guó)信用信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信用信息跨部門、跨地區(qū)共享使用，被列入的主體不僅會(huì)被依法限制直播經(jīng)營(yíng)資格，其信用狀況還會(huì)影響后續(xù)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，形成“一處違法、處處受限”的失信懲戒效果。 針對(duì)直播電商中常見(jiàn)的虛假宣傳、虛假?gòu)V告等問(wèn)題，《指導(dǎo)意見(jiàn)》明確提出要嚴(yán)厲打擊直播帶貨中的虛假宣傳違法行為，重點(diǎn)整治食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械等民生重點(diǎn)領(lǐng)域的營(yíng)銷誤導(dǎo)問(wèn)題。同時(shí)，嚴(yán)格規(guī)范檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的線上服務(wù)行為，嚴(yán)禁違規(guī)銷售虛假檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告、資質(zhì)證書，加強(qiáng)珠寶玉石、貴金屬等領(lǐng)域的檢驗(yàn)檢測(cè)監(jiān)管。直播營(yíng)銷過(guò)程中，相關(guān)主體必須真實(shí)、準(zhǔn)確、完整地披露產(chǎn)品和服務(wù)信息，不能用欺騙、誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字或視頻進(jìn)行推廣。 《指導(dǎo)意見(jiàn)》提出推行“產(chǎn)品數(shù)字護(hù)照”制度，在重點(diǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)嵤┵|(zhì)量安全賦碼核驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源、真?zhèn)舞b別全流程可查。同時(shí)，監(jiān)管部門會(huì)加大對(duì)直播熱銷產(chǎn)品、網(wǎng)紅產(chǎn)品、“新奇特”產(chǎn)品的質(zhì)量抽檢力度，建立質(zhì)量抽查結(jié)果通報(bào)和整改跟蹤機(jī)制，對(duì)不合格產(chǎn)品依法督促平臺(tái)及時(shí)下架，涉嫌犯罪的會(huì)移送公安機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。此外，還會(huì)加強(qiáng)線上監(jiān)測(cè)與線下核查的協(xié)同配合，健全跨地區(qū)執(zhí)法協(xié)作機(jī)制，確保違法違規(guī)行為能被及時(shí)查處。 廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)建議：從事直播電商的會(huì)員伙伴不妨主動(dòng)多了解下《指導(dǎo)意見(jiàn)》及相關(guān)配套法規(guī)，結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)情況梳理下直播各環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，把內(nèi)部質(zhì)量管理制度和合規(guī)審查流程完善好；同時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，做好選品審核和進(jìn)銷貨查驗(yàn)，整理好選品檔案、完善追溯體系，堅(jiān)決不賣不合格產(chǎn)品，切實(shí)兌現(xiàn)質(zhì)量承諾、提升售后服務(wù)；另外，應(yīng)堅(jiān)持給直播和運(yùn)營(yíng)人員開(kāi)展質(zhì)量安全培訓(xùn)，提升大家的專業(yè)能力和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，平時(shí)多和監(jiān)管部門、協(xié)會(huì)溝通，配合好檢查和數(shù)據(jù)報(bào)送工作，共同抵制違法違規(guī)行為，守護(hù)公平的市場(chǎng)環(huán)境。 協(xié)會(huì)合規(guī)服務(wù)中心   化妝品直播帶貨 營(yíng)銷話術(shù)中的合規(guī)要點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為化妝品銷售的重要渠道，但虛假宣傳、夸大功效等違法違規(guī)行為頻發(fā)。為規(guī)范直播營(yíng)銷話術(shù)，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》及化妝品行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，相關(guān)合規(guī)要點(diǎn)如下： 核心原則：真實(shí)合法，有據(jù)可依 化妝品直播宣傳的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得與產(chǎn)品注冊(cè)或備案資料、標(biāo)簽信息存在沖突，直播中展示的產(chǎn)品標(biāo)簽、注冊(cè)/備案號(hào)等信息，應(yīng)與電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)主頁(yè)面披露內(nèi)容一致。（《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第四十三條、第四十四條） 若直播中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等引證內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示。例如使用“銷量領(lǐng)先”“市場(chǎng)占有率90%”等數(shù)據(jù)，必須注明來(lái)源及統(tǒng)計(jì)周期（如“根據(jù)某某機(jī)構(gòu)2024年1—3月統(tǒng)計(jì)”）。 其中，化妝品的直播營(yíng)銷話術(shù)主要圍繞產(chǎn)品的功效來(lái)設(shè)計(jì)，具體如下： 化妝品分為普通化妝品/特殊化妝品，根據(jù)《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》第三十八條，普通化妝品不得宣稱特殊化妝品相關(guān)功效。 《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第十六條，“用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。” 涉及產(chǎn)品功效宣傳時(shí)，經(jīng)營(yíng)者僅可依據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》列明的26類功效及其釋義說(shuō)明、宣稱指引來(lái)開(kāi)展，且必須與注冊(cè)或者備案資料、以及功效宣稱依據(jù)摘要的相關(guān)內(nèi)容相一致，不得超出產(chǎn)品注冊(cè)或備案載明的功效范圍。  宣傳產(chǎn)品相關(guān)功效時(shí)，解釋說(shuō)明應(yīng)當(dāng)具備科學(xué)性和合理性，且有充分的證據(jù)支撐。宣稱的功效應(yīng)已通過(guò)人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)、消費(fèi)者使用測(cè)試或?qū)嶒?yàn)室測(cè)試等方式完成評(píng)價(jià)，直播中提及功效時(shí)，可簡(jiǎn)要說(shuō)明評(píng)價(jià)方式，不得宣稱無(wú)科學(xué)依據(jù)的功效（《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第二十二條、《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》第六條）。 針對(duì)嬰幼兒、兒童、孕婦和哺乳期婦女等特殊人群，功效宣稱應(yīng)嚴(yán)格遵循《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》的相關(guān)規(guī)定，具體見(jiàn)下表：  根據(jù)《化妝品標(biāo)簽管理辦法》第十九條規(guī)定，化妝品直播宣傳時(shí)不得使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用。 宣傳內(nèi)容不得使用“最高級(jí)”“最佳”“全網(wǎng)第一”等絕對(duì)化詞匯，不得編造統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、用戶反饋，不得未經(jīng)授權(quán)而宣傳“專家推薦”，不得無(wú)真實(shí)專利而宣傳“專利配方”等誤導(dǎo)消費(fèi)者。 產(chǎn)品直播宣傳的話術(shù)須以真實(shí)為基礎(chǔ)，不得虛假宣稱成分、不得夸大成分功效。  直播宣傳中常用“與市面上其他產(chǎn)品對(duì)比”等營(yíng)銷方式來(lái)突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但結(jié)合市場(chǎng)監(jiān)督管理部門監(jiān)管實(shí)踐和《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)，該等營(yíng)銷方式往往“踩一捧一”，即便不提及具體品牌，也很容易被認(rèn)定為“不當(dāng)對(duì)比”并構(gòu)成“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。 因此，從合規(guī)角度來(lái)看，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用對(duì)比方式、基于真實(shí)數(shù)據(jù)支撐下的自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行直播宣傳，不得通過(guò)不恰當(dāng)?shù)膶?duì)比貶低其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 為佐證產(chǎn)品功效或安全性，化妝品直播中常采取展示檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告這一方式。所展示的檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告、證書沒(méi)有加蓋資質(zhì)認(rèn)定標(biāo)志（CMA）而對(duì)外使用的，監(jiān)管部門可能對(duì)該等報(bào)告、證書的證明效力不予認(rèn)可。 此外，相關(guān)檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告、證書往往會(huì)以“聲明”、“備注”或“注意事項(xiàng)”等形式，載明該等報(bào)告、證書“不得用于商業(yè)廣告、評(píng)優(yōu)或?qū)ν庑麄鞯取薄ⅰ皟H作為科研、教學(xué)或內(nèi)部質(zhì)量控制之用”或“本報(bào)告未加蓋資質(zhì)認(rèn)定標(biāo)志，僅供委托方參考”等表述。使用該等報(bào)告、證書用以直播宣傳的，可能會(huì)被監(jiān)管部門認(rèn)定為違法使用。（《國(guó)家認(rèn)監(jiān)委關(guān)于推進(jìn)檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)認(rèn)定統(tǒng)一實(shí)施的通知》）
從合規(guī)的角度來(lái)看，建議在直播物料中避免直接展示相關(guān)報(bào)告、證書的原件或復(fù)印件，僅引用真實(shí)、有效的該等報(bào)告、證書中的數(shù)據(jù)，并備注相關(guān)數(shù)據(jù)的來(lái)源（如引用于xx報(bào)告，編號(hào)xx）。 未來(lái)，合規(guī)化、規(guī)范化將成為直播帶貨行業(yè)的主流趨勢(shì)。隨著監(jiān)管力度的持續(xù)加大，“合規(guī)話術(shù)”已成為直播營(yíng)銷的必備要素，尤其在大健康、兒童用品等特殊領(lǐng)域，話術(shù)違規(guī)不僅可能面臨行政處罰，還可能損害品牌信譽(yù)、引發(fā)消費(fèi)糾紛。只有堅(jiān)守話術(shù)合規(guī)底線，才能推動(dòng)行業(yè)從“流量導(dǎo)向”向“質(zhì)量導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。 北京瀛和（廣州）律師事務(wù)所 宋婉瑜律師  |
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