干貨 | “泛中心化”時(shí)代企業(yè)如何做好公關(guān)？這些干貨不容錯(cuò)過！

引子：“如果沒有可以利用的事件，那就策劃一個(gè)事件”

許多人不知道，美國獨(dú)立史上的標(biāo)志性事件——“波士頓慘案”和“波士頓傾茶事件”并非民眾自發(fā)，而是由美國“國父”之一的塞繆爾·亞當(dāng)斯一手策劃。而這個(gè)人也堪稱“公關(guān)之父”。

從1763年至1783年，20年的革命斗爭讓美國最終擺脫英國人的統(tǒng)治，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立。在這之前，從英國獨(dú)立出來的想法還只是塞繆爾·亞當(dāng)斯等一小部分人的個(gè)人夢想，直到后來在抵抗英國稅收和控制的長期宣傳中，它才成為人們共同的目標(biāo)。

在漫長的過程中，他組織了龐大的宣傳體系，利用了宣傳冊(cè)、報(bào)紙、城鎮(zhèn)會(huì)議等一切可以利用的場景，宣傳革命者的理念和訴求，并在一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)策劃了一場足以引爆全體民眾情緒的“大事件”。

所以有人說，美國的獨(dú)立史就是一部公關(guān)史。Patrick表示：在“泛中心化”與“注意力高度分散”的當(dāng)下，公關(guān)仍然在運(yùn)用當(dāng)初塞繆爾·亞當(dāng)斯運(yùn)用的原則和方法，不過復(fù)雜的媒體環(huán)境和多樣化的目標(biāo)疊加造成難度更大，但日新月異的技術(shù)和充足的渠道也讓玩法更加精彩。

媒體：一切信息承載體都具備媒體屬性

聽多了傳統(tǒng)媒體衰落的聲音，卻沒有人認(rèn)真對(duì)傳統(tǒng)媒體加以分析。盡管報(bào)紙已經(jīng)很少有人買，但一財(cái)、每經(jīng)、南周、21、新京報(bào)等仍然在生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容;雜志更是以其精準(zhǔn)的定位和內(nèi)容的水準(zhǔn)保持著巨大的影響力，其中的代表如財(cái)新和GQ，尤其是后者今年以一系列具備事實(shí)深度和思維深度的內(nèi)容讓人刮目相看。至于電視、電臺(tái)、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體都因?yàn)檎紦?jù)了特定的場景仍然有龐大的用戶量。

當(dāng)下，媒體越來越“泛中心化”。新媒體百花齊放。騰訊、網(wǎng)易等新聞客戶端是最重要的新聞資訊入口，今日頭條等個(gè)性化媒體更多滿足人們淺度信息需求，而澎湃、界面等機(jī)構(gòu)新聞APP生產(chǎn)更加深度和專業(yè)的內(nèi)容，行業(yè)網(wǎng)站滿足人們特定的行業(yè)信息需求。

最重要的媒體無疑是微信公號(hào)，超過千萬個(gè)公眾號(hào)滿足人們各種信息需求。但是Patrick認(rèn)為：“公號(hào)的流量主要集中在‘草根號(hào)’上，但這部分流量價(jià)值不大;少數(shù)公號(hào)通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營積累了穩(wěn)定的用戶，但如何持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是個(gè)問題?！彼运春媚切┎捎脵C(jī)構(gòu)化內(nèi)容生產(chǎn)方式的自媒體號(hào)：“‘噴口水’和‘知識(shí)搬運(yùn)’最終會(huì)引起用戶厭倦，那些深度挖掘事實(shí)和創(chuàng)造知識(shí)增量的自媒體號(hào)會(huì)走向媒體公號(hào)金字塔的頂端?！?/span>

尤其值得注意的是，“企業(yè)自媒體”的發(fā)展也十分迅猛。包括官網(wǎng)、郵件、宣講會(huì)、微信公號(hào)等都在成為企業(yè)自身的重要媒體渠道?！胺好襟w化”的趨勢下，行業(yè)論壇、展會(huì)等都在扮演越來越重要的媒體角色?！吧踔廉a(chǎn)品的包裝也是一種媒體?！盤atrick認(rèn)為，相對(duì)于外部媒體，企業(yè)更加應(yīng)該經(jīng)營好“自媒體”。

公關(guān)：配合營銷但又高于營銷

公關(guān)和營銷的關(guān)系是長久以來人們爭論不休的一個(gè)話題。Patrick認(rèn)為公關(guān)越來越多的參與到市場營銷當(dāng)中，但又有高于市場營銷的戰(zhàn)略地位。

從配合市場營銷的角度，當(dāng)下的公關(guān)應(yīng)該做些什么?第一，輸出創(chuàng)意。包括“吳亦凡即將入伍”、“四小時(shí)逃離北上廣”等事件的火爆，都顯示出新技術(shù)和新渠道對(duì)于創(chuàng)意的倚重。第二，內(nèi)容把關(guān)。外部媒體和企業(yè)自媒體渠道都需要專業(yè)的內(nèi)容，但這恰恰是許多企業(yè)的短板，需要充分和外部專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。第三，管理各種公關(guān)場景?！皞鹘y(tǒng)的媒體維護(hù)方式已經(jīng)失效，對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)公關(guān)而言，更重要的是管理論壇、展會(huì)等各種公關(guān)場景。”

那么公關(guān)除了配合市場營銷還應(yīng)該關(guān)注什么?“公關(guān)管理的是企業(yè)的聲譽(yù)。”從這個(gè)角度講，必須從戰(zhàn)略高度對(duì)公關(guān)進(jìn)行長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不僅僅著眼于短期的市場目標(biāo)。“一篇講述釘釘創(chuàng)始人在阿里內(nèi)部沉浮的深度故事不能夠保證立馬增加釘釘?shù)目蛻?，但是?duì)于釘釘?shù)钠放坡曌u(yù)卻起著極大的作用?！盤atrick認(rèn)為。

思考題：公關(guān)到底有多重要?

在分享的最后，Patrick提出一個(gè)問題：公關(guān)到底重要不重要?

為什么亞馬遜中國服務(wù)優(yōu)秀，市場份額卻始終無法有效突破?為什么蘇寧總是顯得很高調(diào)，卻越來越邊緣化?

Patrick認(rèn)為，對(duì)于亞馬遜來講，公關(guān)至關(guān)重要；但對(duì)于蘇寧而言，公關(guān)卻并沒有那么重要。歸結(jié)成一句話：所有的公關(guān)都是以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)的。

“公關(guān)可以讓一家企業(yè)從1到10，卻不可能讓一家企業(yè)從0到1?！?/span>